Debilové v reklamě aneb převýchova mužů v Čechách

Televizní reklama nám předkládá svět tak, jak by vypadal, kdyby byl dokonalý: všichni jsou krásní, štíhlí, upravení, s běloskvoucími zuby a perfektní postavou. Jezdí v nablýskaných autech, mají naklizený útulný domov a pochutnávají si na gulášové polévce, kterou si vypěstovali na zahrádce.

V reklamním světě se to hemží osvalenými krasavci, kterým stačí zvolit správný deodorant, a už jim u postele stepuje fronta natěšených dlouhonohých blondýnek, sexy krasavicemi, jejichž tajemství spočívá v umění koupit si ten pravý šampon, nebo rozkošnými miminky, kterým ke štěstí stačí suchá plenka po celou noc. Kapitola sama pro sebe jsou rodiny: děti bývají dvě, chlapec a holčička. Správný rošťák a roztomilá princezna, s pusou neustále od ucha k uchu. Maminka je dokonale upravená, usměvavá a vždycky nad věcí. Ví totiž, jakým pracím práškem zajistit trvalé rodinné štěstí, a ve vhodnou chvíli vykouzlí jogurt, polévku z pytlíku nebo čokoládu, za což ji všichni milují. A tatínek… tatínek je debil.

Nechme stranou těch pár výjimek, kdy jde o zapáleného sportovce, který tlačí syna k velikým výkonům. Ve spoustě ostatních případů je to idiot, co ani neumí vyslovit název jogurtu, který si právě zamiloval, musí zavolat matce, aby se přeptal, jak se vkládá do pračky kapsle pracího gelu, nebo je celý udivený, že se nádobí v myčce opravdu umylo. Můj favorit byl ten, co si v sobotu ráno oblékal žlutý gumový oblek a potápěčské brýle, aby pak v garáži za šíleného rachotu lisoval šťávu z asi tak metráku pomerančů. Taky mě dostali ti dva tatínci, kteří za jediný den udělají z bytu prasečí chlívek, ale odstraní mastnotu i po 24 hodinách. Tatínek ve výborné reklamě na nejmenovanou úvěrovou společnost je taky pěkný lúzr, kterého rodinka drbe, jak může. A ten ubožák, co depku z frivolní špindíry a nezvedených spratků zahání hrnkem kakaa? Škoda mluvit.

Říkám si, proč to tak je? Proč v dokonalém reklamním světě jsou nedokonalí právě otcové? Co nám tím tvůrci reklamy podsouvají? Takhle má vypadat vzorová rodina 21. století? Energická a schopná žena má vedle sebe pitomce, z kterého mají srandu i vlastní děti?

Reklamy na prací prášky, jogurty a ostatní produkty masové spotřeby jsou zaměřené primárně na ženy, které obstarávají rodinné nákupy. Výroba reklamního spotu stojí spoustu času, peněz a energie. Aby měl zadavatel jistotu, že při tom neplýtval zdroji, testuje si ještě před spuštěním kampaně potenciální úspěšnost na malém vzorku cílové skupiny. Vážně se ženám podobné reklamy líbí? Nebo je baví? Říkají si: “No jo, je to stejnej trouba jako ten můj, musím ho už konečně přeučit z utopenců na jogurty se zrním, však je to pro jeho dobro?”

Taky jsem žena obstarávající rodinné nákupy, taky jsem denně zavalená reklamou a taky jí podléhám, nedělám si iluze o opaku. Ale podobné spoty mě popuzují.

Kdysi jsem četla rozhovor s Michalem Vieweghem, kde si stěžoval, že je u své ženy asi jedenáctý v pořadí důležitosti. Že na něj skoro nemá čas, protože má spoustu různých aktivit a koníčků, kterým dává přednost. A že on má pocit, že ho přestala potřebovat. Že když přijde domů s uloveným mamutem, tak čeká pochvalu a ocenění, ale nedostane se mu jich. Že současný emancipační proces jde proti mužům, protože ženy si toho na bedra berou moc a pak nemají čas své muže obdivovat a hýčkat. A že se obracejí role – silné emancipované ženy tlačí své muže do pozice submisivních ťunťů, kteří jim přestávají imponovat.

A že se mu ozývají spousty chlapů, kteří to cítí stejně. No jo, pánové. Něco na tom bude. Ale podívejte se na to takhle: od úsvitu naší civilizace máte právo o sobě rozhodovat, vybíráte si, čím se budete živit, s kým budete sdílet stůl a lože, kde budete žít, koho budete volit. V rámci daného společenského řádu a historického kontextu, samozřejmě. Takže svůj život máte v rukou už pár tisíc let. My ženy jsme na tom jinak. Volební právo máme sotva sto let a právo na studium, zaměstnání a jiné koníčky než domácí práce a děti tak padesát, sedmdesát.

To, k čemu vy jste se dopracovávali po staletí, my chceme stihnout v rozmezí pár desítek let. Dereme se do sedla a ke kormidlu s elánem, který byl donedávna vlastní jen vám. Neděláme to proto, abychom se vám pomstily za ty věky nadvlády, ale protože se nám to líbí a protože nás to baví úplně stejně jako vás. Taky chceme mít pocit, že jsme něco dokázaly, taky nás blaží úspěch, a vědomí, že vyděláváme vlastní peníze, je k nezaplacení.

Až za nějaký čas doběhneme, kam jsme chtěly, mám strach, že se rozhlédneme a budeme vás hledat – a vy tam nebudete. Budete sedět bolestínsky u cesty, vyhození ze sedla a vyvedení z konceptu, otřesení a nejistí sami sebou. My vás ale milujeme a vždycky vás budeme potřebovat, tak nám nevyklízejte pozice. Přestaňte si stěžovat a najděte řešení, vždyť to je vaše parketa. Udělejte nám trochu místa, abychom mohly jít vedle vás. Posilujte to, co na vás máme rády, a už se vykašlete na zaběhané stereotypy. Buďte rozhodní, přímí, zásadoví, galantní. Možná vás teď, opojené samy sebou, opravdu odsouváme na druhou kolej. Ale s tím tempem, jakým se řítíme, brzy zjistíme, že bez vás to není ono. Tak na sobě zapracujte, prosím. Najděte si roli, která bude vyhovovat vám i nám. Nevzdávejte se svých dobrých vlastností a přidejte k nim některé další – empatii, toleranci, ohleduplnost. Podporujte image muže – partnera, který s ženou nesoupeří, ale ani se od ní nedá vytlačit. A začít můžete třeba tím, že přestanete točit debilní reklamy, v kterých jste jenom pro smích. Nebo pro pláč?

Psáno pro blog na iDNES 1. 12. 2010