Příběhy bez příběhu

Marketéři už dávno pochopili, že pokud chtějí prodat, musí potenciálního zákazníka zaujmout, nejlépe citově. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je vyprávět mu příběh – produktu, značky. S dobře vyprávěným příběhem se zákazník může ztotožnit, najít paralely s vlastním životem a získat dojem, že jsou mu daný produkt nebo značka blízké, že je vlastně zná a může je přijmout za své. Je potom samozřejmé, že po nich sáhne v nepřehledném přívalu nabídky, který se na něj denně hrne. I já sama se prezentuji jako vypravěčka příběhů, protože s každým svým překladem přináším příběh značky, jež se snaží oslovit zákazníky na českém trhu.

A tak se není co divit, že v jazyce reklamy se „příběh“ stal zaklínadlem. Stalo se z něj stejné klišé jako z „více než“ (Více než lahev, Více než nemocnice, Víc než jen trubky – na Facebooku existuje skupina Více než reklama, kde najdete tucty dalších příkladů), případně ze staršího „Jogurt, to je Danone“ (doplňte jakýkoli produkt jakékoli značky).  Dnes máme s příběhem snad úplně všechno – rohlíky, betonové tvárnice, dobroty, marmelády, vitamíny, jídlo, mapy, papír. Dokonce i národní dopravce hrdě hlásá, že vozí naše příběhy. Nevím, jak vy, ale já bych si některé své příběhy s národním dopravcem klidně odpustila, a to jezdím vlakem poměrně zřídka.

Stejně jako se z podřadné voňavky nestane omamný parfém, když na lahvičku nalepíte cedulku „Dior“, tak se žádný produkt nevemluví do srdcí zákazníků jen tím, že ho opatříte nálepkou „s příběhem“. Ten příběh totiž musíte vyprávět. Musí být autentický a upřímný, aby mu lidi věřili, a dostatečně zajímavý, aby je upoutal. Když se podíváte na úspěšné značky, zjistíte, že své příběhy vyprávějí vlastně jen tak mimochodem, necpou je nikomu na potkání. Zkuste si vybavit produkt své oblíbené značky. Proč ho máte rádi? Protože funguje, baví vás, líbí se vám, je vám příjemný. Protože v určitou chvíli se příběh toho produktu, té značky, propojil s vaším. Pustili jste si ho do života a váš život se tím nějak obohatil. U skutečných srdcovek si léta budete pamatovat, co pro vás pořízení dané věci znamenalo. Vybavíte si pocit, náladu, prožitek. Ale prodává Apple telefony „s příběhem“? Má adidas sportovní boty „s příběhem“? Je Kofola limonáda „s příběhem“? Ne, nepotřebují to. Vyprávějí své příběhy jinak.

Mám kamaráda, jehož život je dlouhý sled zajímavých událostí a dobrodružství. Když vypráví, co se mu přihodilo, visíte mu na rtech a těšíte se na pointu. Přitom nemá žádné adrenalinové povolání a jeho život je vcelku obyčejný. Je to běžný táta od rodiny pracující ve firmě na seřizování oken. Ale umí se dívat a má dar vyprávět. Z nákupu svačiny v bufetu stvoří historku, u které vám tečou slzy smíchu, a když líčí, jak mu večer cestou z práce spadl řetěz u kola, nedýcháte napětím. A nemusí si nic vymýšlet nebo přibarvovat, je jenom svůj a do svých příběhů se pokládá celou silou své osobnosti. A my ho za to milujeme a s nadšením ty jeho příběhy posloucháme.

Kdyby si z něj marketéři vzali příklad, skončila by éra „příběhů“ bez příběhu a do našeho zorného pole by se možná dostalo víc značek, které by nás uměly oslovit. Jejich příběhy by byly stejně silné, svérázné a autentické jako příběhy mého kamaráda, a my bychom jim se zájmem naslouchali. Dobrý příběh totiž nepotřebuje vyhrocenou zápletku, exotické prostředí nebo mimořádné aktéry. Stačí mu upřímnost, osobitost, smysl pro detail a humor. A takový příběh může vyprávět každá značka, stačí, když se vymaní z rukou rutinérů, co sekají slogany jako Baťa cvičky, a svěří se do rukou šikovným vypravěčům.